Cinq hommes adaptés aux formations noirs apparaissent dans un cadre avec une toile de fond de moutarde et chantent à une mélodie accompagnée d’un clic des doigts. Ils rythme les mots «Nous portons des costumes sympas. Nous portons des chaussures brillantes. Nous sommes les Blackberry Boys.
Ce brief annonce sonne-t-il des cloches? Eh bien, oui, c’était la publicité la plus parlée de Blackberry qui a défini le marché de ce géant du téléphone et son partenariat avec Vodafone à l’époque en 2012.
Le marché des blackberry Phones était dominé par les professionnels de l’entreprise, mais la marque voulait étendre son public cible
Kapil Arora, ancien président, Ogilvy North, a partagé: «La marque a réalisé que la caractéristique du chat sur Blackberry était de plus en plus utilisée par les jeunes via BlackBerry de leurs parents. Voyant cette opportunité, Vodafone a décidé d’introduire des plans prépayés sur BlackBerry pour les jeunes. »
La marque a informé l’agence sur le message qu’ils cherchent à transmettre et les esprits créatifs derrière l’annonce sont entrés dans une série de discussions pour obtenir le bon ton.
Arora se souvient que parmi l’équipe créative de Rajiv Rao, Rajesh Mani et Mehul Patil, les discussions se sont répandues à une réunion à Prego (Westin) avec l’équipe créative et ses collègues Sarang Wahal, Chatak Vakharia et Anoop Menon.
«C’est là que Rajiv a craqué l’idée d’un chant de déplorer les gars du bureau, parce que leur monde de mûres était maintenant envahi par les jeunes. Nous avons tous adoré et Rajesh a immédiatement réduit les paroles de la chanson. Tout excité, nous avons appelé notre client et confident, Anuradha Aggarwal, demandant à se rencontrer immédiatement. Anu et Vikram Passi étaient au Candy’s Bandra dans les 40 minutes suivantes », a-t-il ajouté.
Anuradha Aggarwal, alors vice-présidente principale, la communication de la marque de Vodafone a ajouté: «Ce que j’ai aimé dans cette affaire, c’était une proposition risquée d’aller avec les Blackberry Boys. Parce que c’était comme si vous riiez d’eux, ce qui risquait d’offenser le principal public de la marque.
Selon Arora, c’était une pensée courageuse. «D’autres clients peuvent avoir eu besoin d’une maintenance à la main. Pas Vodafone et certainement pas Anu cependant. Elle a acheté l’idée «pas seulement pour les gars du bureau» presque immédiatement. »
L’agence a ensuite emmené le scénario à Prakash Varma et Sneha à Nirvana et ils ont travaillé avec Rajiv Rao et l’équipe créative pour innover la mélodie et la visualisation de «Nous sommes les Blackberry Boys».
L’équipe impliquée dans ce processus créatif n’a jamais su que tout le monde fredonnerait cet morceau pendant de nombreuses années à venir.
Aggarwal a ajouté: «Nous ne nous attendions pas à ce que cela devienne si viral. Nous avons dépensé très peu d’argent parce que c’était une annonce de partenariat que nous avons faite et nous avons diffusé l’annonce pendant un mois seulement. »
Sur la question de savoir si la version de l’annonce du monde des entreprises manque d’exclusivité entre les sexes, Aggarwal a partagé: «Toutes les femmes de la salle de conférence ont discuté de cette préoccupation, mais ont conclu qu’elles voulaient être inclusives d’une manière différente et représenter la réalité des entreprises il y a 10 à 12 ans.»
Selon Aggarwal, si elle devait faire cette annonce maintenant, elle se demanderait si l’annonce représente avec précision le monde des entreprises et essayer de trouver un moyen de faire le même concept d’une manière plus inclusive.
Néanmoins, la campagne a bien fait pour établir des plans de mûres prépayés de Vodafone, en particulier parmi les jeunes. En tant que sous-produit heureux, il a également ouvert un tout nouveau marché pour les jeunes pour BlackBerry eux-mêmes.
L’exécutif ex-vodafone a rappelé: «Dans la réunion mondiale du conseil d’administration de BlackBerry, la chanson a été jouée et ils l’ont jouée parce que c’était une célébration de BlackBerry au vrai sens.»
C’était probablement leur meilleure annonce qu’ils n’ont jamais faite, a ajouté Arora.
(Be Saal Baad est une série qui examine la publicité dans le temps)
