Les avantages et les inconvenients des marques bancs sur la nostalgie

Cricket, chocolat et une fille dansant sur le terrain. Quiconque a vécu dans les années 90 sait que ces termes apparemment aléatoires peuvent se référer à une seule chose: l’emblématique publicité de Cadbury, avec une fille dansant dans le stade avec un lait laitier après que son petit ami ait frappé la manche gagnante. Et voici une autre explosion du passé-le terme «Adarsh Balak» (enfant exemplaire) fait penser à un manuel d’école typique, n’est-ce pas? Également à partir des années 90, cet adolescent a affiché de grandes habitudes dans un style graphique très typique.

Ces références de culture pop ont défini l’époque dans laquelle ils sont nés. Trois décennies plus tard, deux marques-Mondelez India et Dunzo-les ont revisitées et reconditionnées. L’annonce du lait laitier 2021 présente un jeune garçon faisant une danse heureuse pour sa petite amie de joueur de cricket. Et Dunzo a récemment utilisé Adarsh Balak pour parler des grands hacks d’épicerie.

Mais qu’en est-il des dangers de la nostalgie marketing à un public qui pourrait n’avoir aucune idée de l’annonce, des graphiques, de la musique ou du film originaux?

Un véhicule marketing
Anil Viswanathan, vice-président, marketing, Mondelez India, dit que l’annonce de lait laitier redémarré a vérifié toutes les cases-la proposition de «générosité» de la marque, la culture de la célébration du bonheur avec quelque chose. Il ajoute: «Nous voulions également rendre hommage à l’annonce originale sans changer l’histoire.»

Kabeer Biswas, co-fondateur de Dunzo, dit que la nostalgie en tant que véhicule a fonctionné pour la communication de la marque. «En tant que marque qui offre des éléments essentiels quotidiens et des produits d’épicerie, nous savons qu’une grande partie de notre public a grandi dans les années 90, lorsque les manuels et les documents d’étude ont été façonnés dans le style familier [l’Adarsh Balak], comme en figure dans notre annonce. Chacun de nous aime et chérit le temps où nous avons grandi. La nostalgie comme véhicule pour transporter des idées a toujours fonctionné pour nous. »

Le besoin de contexte
Cependant, prendre une vieille culture pop emblématique référence à la nouvelle génération peut être délicate. Le contexte doit être réintroduit d’eux d’une manière qui correspond à leur vision du monde. Naresh Gupta, co-fondateur et partenaire général, Bang au milieu, n’est pas très sûr d’utiliser la nostalgie comme dispositif de communication.

Il dit: «Ce que la nostalgie fait, c’est de créer un petit buzz social momentané. C’est comme ce stand surpeuplé dans une foire que tout le monde vérifie pourquoi il est bondé. Mais ils avancent après avoir réalisé que l’agitation est sans raison. Très peu de marques ont pu faire une différence avec leur attrait de nostalgie. »

Des marques comme Saregama Carvaan (un lecteur de musique portable introduit en 2017, préchargée avec 5000 chansons rétro à travers les genres et les langues) ont cependant atteint la marque avec ses clients de l’ère pré-libéralisée. Leur produit visait une génération avec un accès réduit aux disques et aux cassettes, et qui pourrait ne pas être à l’aise avec les services de streaming musical. Saregama a pris la musique d’une époque révolue et l’a contextualisée au 21e siècle.

Et puis il y a Cred, une marque fintech qui a reposé toute sa communication sur la nostalgie. Presque toutes leurs publicités présentent des artistes populaires-des joueurs de cricket comme Rahul Dravid et Ravi Shastri, ou des personnalités musicales comme Bappi Lahiri, Sonu Nigam, Kumar Sanu-des années 90 dans des situations exagérées et humoristiques qui rappellent cette décennie. Le Cred, cependant, a refusé de commenter sa stratégie de communication ou comment son accent sur la nostalgie des années 90 est lié à sa publicité et à ses données démographiques des utilisateurs.

Parlant de la création de communication enracinée dans la nostalgie, Rahul Mathew, CCO, DDB Mudra, déclare: «En tant que marques ou en tant qu’agence, nous ne visons pas à commercialiser la nostalgie ou à ressusciter les idées de notre passé. Nous dirigeons avec ce qui est le mieux pour le message que nous devons transmettre à notre public.

Selon lui, les «moments de retour» se produisent pour deux raisons: Premièrement, lorsque nous examinons notre passé, nous réalisons que nous avons un excellent exemple d’avoir livré une émotion ou un message similaire. Et puis, nous voyons que cela peut être rendu pertinent pour les moments où nous vivons. Une autre manière que l’on a tendance à utiliser la nostalgie est par exécution. «Aller parfois rétro vous aide à vous démarquer dans une mer d’exécutions lisses», explique Mathew.

Les règles d’engagement
Viswanathan estime qu’une annonce, un film ou un morceau de musique est considéré comme un classique s’il renforce la vision du monde, les relations et le contexte d’une personne aujourd’hui. Il dit: «La vision des consommateurs de l’avenir est beaucoup plus inspirante que leur vision du passé. Ainsi, ils ne se tourneront vers le passé que dans le contexte de la réaffirmation de leur vie aujourd’hui. Sinon, il n’est pas ambitieux et peut composer la prime de la marque et le rendre plus démodé. Sans pertinence et un lien clair avec la stratégie de marque, la nostalgie n’est qu’une voie créative vers nulle part.

Sur les périls de l’exécution excessive rétro-feel, Mathew dit: «Si trop de marques commencent à le faire, cela va vaincre l’intention même. Là encore, ce n’est efficace que si le rétro est suffisamment cool pour le spectateur. Sinon, ça vient juste un