Stephanie Labarta, 31 ans, était enceinte de six mois lorsqu’elle a remarqué pour la première fois la Formula AD occasionnelle sur Instagram et Facebook. Maintenant, un an plus tard, elle voit des publicités trois ou quatre fois par jour, généralement pour l’enfamil de Reckitt Benckiser ou le bon départ de Gerber de Nestlé.
« Gerber est venu ce matin sur mon flux – cela a commencé avec un concours pour soumettre votre bébé souriant, puis il a coulé dans les différents types de formules et ce qu’ils ont disponible », a déclaré Labarta, analyste principal dans un organisme à but non lucratif dans New York
Peu de temps après que l’afflux d’annonces sur les réseaux sociaux a commencé, Labarta a également reçu un package de soins inattendu d’un registre en ligne qui comprenait un échantillon de formule pour nourrissons.
Un tel marketing représente ce que l’Organisation mondiale de la santé décrit dans un rapport publié vendredi comme une «promotion inappropriée des substituts de lait de sein» via les médias numériques.
Le rapport de vendredi s’appuie sur l’OMS de recherche publiée en février qui a signalé des tactiques de marketing plus larges « agressives » dans l’industrie, qui devrait atteindre plus de 54 milliards de dollars de ventes de formules cette année, selon Euromonitor.
« Les entreprises substituent les entreprises achètent un accès direct aux femmes enceintes et aux mères dans leurs moments les plus vulnérables à partir de plateformes et d’influenceurs de médias sociaux », ont déclaré des chercheurs dans le rapport. « Ils utilisent des applications, des babyclubs, des services de conseils et des inscriptions en ligne pour collecter des informations personnelles et envoyer des promotions de substituts de lait à sein personnalisés aux mères. »
Dans les pays occidentaux, ce que Labarta a vécu est une «pratique très courante», a déclaré à Reuters Laurence Grummer, l’un des auteurs du rapport. « Ils utilisent la technologie numérique pour obtenir des adresses de ces femmes; (pour) identifier qu’elles sont enceintes; pour les mettre sur les listes et autres pour ce type de distribution. »
L’OMS, qui a surveillé étroitement les pratiques de marketing dans l’industrie depuis les années 1970 et a créé un code de conduite contraignant non juridique pour les entreprises en 1981, recommande l’allaitement maternel exclusif pour les nouveau-nés, dans la mesure du possible, en tant qu’option plus saine. Certes, pour de nombreux parents, l’allaitement maternel n’est pas possible et la formule est essentielle.
Des entreprises comme Reckitt, Danone et Nestlé encouragent toutes les parents à allaiter et à avoir leurs propres directives strictes détaillant ce que leurs représentants marketing peuvent ou ne peuvent pas faire ou dire aux mères.
Le responsable mondial de la transformation numérique de Danone, Mabel Lu, a déclaré que s’il était vrai que les femmes sont « constamment contactées par le contenu ciblé » en ligne, le problème est en grande partie dû aux algorithmes sur les plateformes de médias sociaux affichant automatiquement des annonces qu’ils pensent être pertinentes pour les utilisateurs.
Reckitt a déclaré qu’il fournisse aux parents des informations essentielles sur la meilleure nutrition pour leurs bébés et suit toutes les réglementations locales sur le marketing, qui sont souvent plus strictes que le code de l’OMS.
Nestlé, la plus grande entreprise alimentaire du monde, a déclaré qu’elle cesserait de promouvoir des préparations pour bébés de moins de six mois dans le monde entier depuis la fin de 2022. Actuellement, Nestlé ne favorise pas la préparation des nourrissons pour les bébés de moins de 12 mois dans 163 pays. Certains, y compris Nestlé, disent qu’ils ne peuvent pas contrôler les actions des «mauvais acteurs» indépendants.
« Quiconque en Chine peut acheter des préparations pour nourrissons en Australie et la vendre sur Internet de manière indépendante », a déclaré à Reuters Marie Chantal Messier, responsable mondial des affaires alimentaires et de l’industrie à Nestlé. « Souvent, les gens ne sont pas conscients du code de l’OMS et donc il est difficile pour nous de s’engager. »
« Ils soulèvent un bon point selon lequel il y a plusieurs acteurs qui y sont impliqués », a déclaré qui a un grain. Mais il est injuste de « les absoluer de responsabilité… ils paient des spécialistes du marketing, ils parrainent les différentes entités qui partagent de la désinformation », a-t-il ajouté.
Formulaforhappiness
Pour le rapport de vendredi, l’OMS a analysé les données de 4 millions de publications sur les réseaux sociaux sur l’alimentation des nourrissons sur une période de six mois en utilisant une plate-forme d’écoute sociale commerciale. Les messages ont atteint 2,47 milliards de personnes et généré plus de 12 millions de likes, d’actions ou de commentaires. Les 264 comptes de marques de substituts de semences substitués ont été surveillés par l’OMS ont affiché du contenu environ 90 fois par jour et ont atteint 229 millions d’utilisateurs.
Aux États-Unis seulement, le montant que l’industrie des préparations infantile a dépensé pour la publicité sur Reddit, Facebook, Instagram et Twitter a presque doublé à 3,82 millions de dollars en 2021 contre 2017, selon Nielsen. Les entreprises ont dépensé plus pour utiliser le marketing numérique pour vendre des préparations pour nourrissons l’année dernière que sur tout autre type de publicité, ont montré les données.
« Là où il y a deux ou trois ans, moins de 5% de leurs budgets sont entrés dans le marketing d’influence, cela pourrait maintenant être de 25% à 50% de leur budget », a déclaré Maria Sipka, co-fondatrice de l’agence de marketing d’influence Linqia, qui a a travaillé sur plus de 20 campagnes pour les marques de nutrition pour nourrissons, notamment la campagne Gerber Good Start #ForumlaforHappiness de Nestlé.
Sipka a déclaré que la vraie valeur d’une campagne d’influence est qu’elle ne doit pas « PME
